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好未来再融33亿美元,5天拿下超50亿美元的大班课还要怎么打

所属类目 :教育资讯

发表时间 :2020-12-31

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“在线大班课的仗,还会怎么打?”

今日,好未来教育集团发布一则公告。公告称一组投资者已同意通过私募方式向公司投资33亿美元,其中23亿美元为可转换债券(“可转换债券部分”),10亿美元为新发行的A类普通股(“股权”部分”)。

此外,公告透露Silver Lake(银湖资本)领导了可转换债券部分。

“我们欢迎这一轮投资,以表示我们坚定不移地致力于为学生社区提供更好的学习体验的承诺。” 好未来教育集团首席执行官张邦鑫提到。

也是在这一日,学而思网校披露了自己这一年的综合成绩:

“免费直播课期间单日观看课程人次最高超过6000万;学而思网校给全世界学员寄出了超过2084万个教辅盒子;学员遍及全国331个地级行政区;2019年仅报名线下课程的学而思客户中,有42%在2020年至少报名了一门学而思线上课程;其中72%的用户选择线上+线下(OMO)的模式。”

似乎是在一夜之间,好未来扭转了这几日因“猿辅导3亿美元新一轮融资,在读正价课总人数400万、2020年财务确认收入超百亿;作业帮16亿美元新一轮融资、秋季正价班学员人次超220万”等消息接连披露所陷入的被动局面。

种种信息都在表明,在线大班课的这场仗,2020年绝不是结束时刻,2021年只会更激烈。

而随着学霸君被传资金链断裂、在线1对1赛道的止戈散马,也不禁让人联想,在线大班课赛道何时会决出胜负,最终获胜者又会有几位、分别是谁。


效果广告依旧会是2021年作战主旋律

可以预判的是,以投放为主导的效果广告,将是各家在2021年不可能舍弃的一块重要“蛋糕”。

据网易教育了解,在今年暑期,微信每天的广告收入基本在亿元规模,而教育公司高的时候一天可以买4000万流量,也就是说40%的微信流量都被教育公司(主要是大班课选手)所分割。

而昨日根据晚点报道,2019年暑期,抖音、微信等渠道的获客成本为2000元,逼近临界点。2020年秋季,这个数字已经翻倍达到4000元。

尽管效果广告的营销成本如此昂贵,尽管效果广告的转化率逐渐逼近天花板正成为不争的事实,但没有人会愿意放弃投放这张牌。

因为效果广告仍是目前大班课品牌能够在最短时间里覆盖最多用户的唯一途径。

有行业从业者对网易教育表示,如果把转介绍、开线下门店、自有流量等诸多获客新渠道比作小水塘,那以微信、抖音为代表的渠道一定是一片汪洋大海。水塘的作用可以有,但不可能说放弃整片海洋,而放弃也意味着给了后来者居上的机会。

在晚点的报道中,一位行业投放人士也证明了这点:“行业已经进入囚徒困境——你没办法不投放,因为对手一直在投放。” 该人士说,现在最能说服领导批预算的理由不是 “这个投放效果有多好”,而是 “如果对手投了这个,我们能接受相应的代价吗?”

这其实也能解释为什么大班课选手需要频频融资的原因,为什么大班课的盈利模型当前正被激烈竞争逐渐瓦解的原因。当然也更能解释为什么高途课堂必须舍弃社群转化的“低成本、高效率”运作方式,尽管舍弃该路径转向投放使其陷入由盈转亏的尴尬局面,但在拼规模、冲位置的关键阶段,不投可能就可能意味着出局。

不能否认的是,疫情对在线大班课是一种红利,使得在线大班课本该在未来几年就触达到的用户提前来临,但硬币的反面是疫情加速了大班课的竞争节奏,抢占用户、取得规模化突破的时间窗口大大减少。

但也正如多米诺骨牌效应一样,投放选手的增加、投放金额的扩大,也使得投放环境的竞争变得更加恶劣。

在今年暑期以9元价格追随为主要策略的整体投放大环境下,正上演着投放越来越贵、获客成本攀升、投钱还不能轻易买到用户、用户低价转正价课转化率大大降低的情况。

这其实也不难理解。毕竟当前流量大的主流投放渠道只有抖音、微信,“卖方市场”的环境下,投放价格提高是必然现象。

但价格抬高并非唯一不利影响。渠道的单一、投放的猛烈,又会导致市场上可购买的用户量远不够预期的量级;而在用户量有限的情况下,机构又想要更大规模的抢夺用户,势必还得继续加量、加价;此外,又因为9元低价课的用户质量不如49元的用户质量高,又会进一步作用于转化率上。

层层影响作用下来,形成一个反向循环。这也是为什么之前瑞信的研报中给出“跟谁学暑期策略失误,且放大外部投放的规模之后,还是有试错和学习的成本”判断的原因。但很显然,在基本动作都如此同质的情况下,暑期策略失误的大班课品牌显然不只是跟谁学一家。只是跟谁学作为一家上市公司,这些问题被摆在了明面之上。

而随着在这个年末,好未来达成33亿美元私人配售协议,作业帮再融16亿美元,猿辅导再融3亿美元(且官方表明这笔金额仅属于其融资计划的一部分),跟谁学宣布8.7亿美元定增已到账等相关信息的披露,可以预判的是,明年的投放环境只可能更加恶劣。


品牌广告仍要施力,明年或打“体育营销”

在效果广告投放环境变化之外,另外一个不争的事实是因为疫情加速了用户对在线大班课的认知速度和认知范围,使得在线大班课“一夜之间”从增量市场打到存量市场,要想在诸多竞品中吸引到用户,品牌投放也成为必然趋势。

根据学而思网校官方披露的数据显示:2月10日(当天学而思网校向全国中小学生推出全年级全学科免费直播课)是学而思网校APP 2020全年日活人数最高的一天;而在免费直播课期间,单日观看课程的人次超过6000万。

与此同时,虽然新东方在线在大班课的竞争中当前并未处于头部位置,但根据新东方在线2020财年(截至2020年5月31日止年度)财报会上所透露:新东方在线K12大班课春季免费课的报名人次达到了2000万,这也为暑期转化奠定了一个较高的基础。新东方在线CEO孙东旭甚至坦言:疫情导致的在线教育需求井喷加速了新东方在线大班课的发展。

两家拥有较强线下背书能力的老品牌在疫情期间的表现,其实就能够证明在吸引用户层面品牌所能发挥的力量。尤其是在效果广告洗到但没洗成功的用户层面,就更有了“品牌”所能发力的空间。

肉眼可见的是,自2020年大年初一猿辅导在央视春晚打响品牌广告首枪之后,2020年的公交站台、电梯楼宇、电影院院线贴片、电视剧综艺都已经被在线教育公司尤其是大班课品牌所占领。

有非教育行业的从业者都曾感慨:“当街头巷尾的公交站台遍布个教育软件推广时,在线教育赛道硝烟四起......”

不断调整的品牌策略也成为这一年大班课品牌的常态。

以作业帮直播课为例,4月签下中国女排之时品牌广告与女排关联;10月实行双品牌策略,一端配合女排主题电影《夺冠》上映而推出“作业帮助你夺冠”的女排营销,另一端则开始打“直播课上作业帮 好成绩 有人帮” 的全新品牌口号;今年12月,虽然主slogan没有变,但在整个版面设计上,作业帮直播课凸显了“100分”的概念。

(作业帮4月-10月-12月北京公交站台品牌广告)

此前作业帮方面还曾透露,其品牌营销在每个阶段会有不同的调整,等到明年奥运年,作业帮品牌推广会有其他调整和侧重。

而值得注意的是,如果2021年奥运会如期举行,可以预见的是2021年大班课将围绕“体育营销”掀起一轮悲壮的品牌交锋。

毕竟,在作业帮直播课签下中国女排的时候,有道精品课也签下了中国女排总教练郎平,猿辅导则在今年7月宣布成为北京2022年冬奥会官方在线教育服务赞助商,在这一身份背后猿辅导的身份还是中国奥组委的官方合作伙伴,可能拥有更高的合作权益。

到明年这个时候,会分出真正的胜负吗?

这似乎是一个开放提问。不过,随着头部选手巨额融资的相继披露,现在就已经有人感叹:“势均力敌才能叫‘打’,之后还有打的必要了吗。”

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孙颖莹 本文来源:网易教育 作者:孙颖莹 责任编辑:孙颖莹_NB19008
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